Согласно данным Mediascope за 2022 год, E-com занял одно из первых мест среди онлайн-активностей по проведенному времени. Три четверти населения России посещают онлайн-торговые площадки хотя бы раз в месяц, а 37% делают это ежедневно. Такое количество пользователей сопоставимо с аудиторией ведущих СМИ, поэтому маркетплейсы стали полноценными медиа-каналами. Здесь бренды могут делиться информацией о новых продуктах, привлекать внимание к себе и находить новых клиентов. Денис Ардаширов, руководитель отдела монетизации рекламной платформы «СберМаркета», рассказывает, как изменяются рекламные площадки в сфере электронной коммерции (e-com), и какие запросы у рекламодателей появились в ретейл-медиа за последний год.
Тенденции в онлайн-рекламе
Онлайн-рынок продолжает расти, и маркетплейсы, согласно данным Data Insight, развиваются значительно быстрее других участников e-com-рынка. Особенно стремительно меняется сегмент электронной продуктовой торговли (e-grocery) для рекламодателей.
В 2022 году в России рекламный инструментарий претерпел существенные изменения, но потребность брендов в продвижении осталась. Рекламодателям пришлось адаптироваться к новой реальности и обратить внимание на новые каналы, в том числе на ретейл-медиа (онлайн-площадки и маркетплейсы, где пользователи выбирают и покупают товары). Согласно оценкам eMarketer, примерно 19% цифровых рекламных бюджетов в настоящее время направляется на ретейл-медиа.
Попробуем разобраться, почему игроки рынка все чаще используют именно этот канал для продвижения товаров.
Традиционная цифровая реклама строится по ступеням, распределенным между различными каналами: например, человек впервые узнает о бренде через таргетированную рекламу, затем знакомится с продуктом в социальных сетях и, наконец, переходит на сайт компании для совершения покупки. Маркетплейсы же предлагают все эти этапы на одной площадке, и это отличает ретейл-медиа от многих других цифровых каналов. Таким образом, клиент проходит полный цикл на платформе, включая финальный этап — покупку.
Маркетплейсы ежедневно посещает огромное количество пользователей, которые изначально настроены на покупку. Именно поэтому показатели конверсии в ретейл-медиа выше. Поскольку эффективность инвестиций сейчас является приоритетом для рекламодателей, перформанс-инструменты становятся на первый план.
Еще одной задачей, ставшей особенно актуальной в прошлом году, стала безопасность бренда (Brand Safety). В периоды перемен любая просчет в рекламной кампании может иметь решающее значение, поэтому многие компании не рискуют своей репутацией и временно приостанавливают рекламную деятельность. Однако продажи все равно нужно поддерживать. В ретейл-медиа появляются новые решения, которые помогают снизить риски, сохраняя при этом внимание аудитории. Например, приоритетное размещение продуктов конкретного бренда в результатах поиска не воспринимается как реклама, но помогает увеличить конверсию товара в корзину.
Запросы рекламодателей в ретейл-медиа
Маркетплейсы предоставляют возможность рекламодателям эффективно решать различные медиа-задачи бренда в соответствии с воронкой продаж. На этих онлайн-площадках люди знакомятся с продуктом, пробуют его, совершают покупки и делают это регулярно. Поэтому ретейл-медиа позволяет построить полный клиентский путь, начиная с первого знакомства. Основными запросами, которые рекламодатели обычно задают, являются рост продаж в онлайне и повышение узнаваемости бренда.
Каждая рекламная платформа предлагает свои инструменты для увеличения продаж. Один из наиболее эффективных подходов — это использование комплексных кампаний, охватывающих пользователя на всех этапах воронки продаж и использующих различные инструменты.
Например, одна мультибрендовая FMCG-компания обратилась в ретейл-медиа с запросом на увеличение оборота каждого из их брендов. Они также хотели привлечь внимание клиентов к своим товарам во всех категориях и увеличить средний чек на 50%. Кампания ожидалась эффективной, с ROI (показателем возврата инвестиций) более 100%.
В этой кампании был использован не только конверсионный подход для роста продаж, но и охватный подход, чтобы повысить эффективность конверсионных механизмов и стимулировать клиентов к покупкам. 25 товаров компании были выведены в топ-позиции в пяти категориях каталога. В результате использования промо-инструментов было продано 300 000 товаров. Средний чек бренда с использованием промокодов вырос в три раза, а ROI кампании составил 158%.
Рост осведомленности о бренде через ретейл-медиа
Для увеличения узнаваемости бренда наилучшими инструментами являются медийные форматы, такие как баннеры, онбординги и сэмплинг. Эти инструменты подходят не только для компаний, товары которых продаются на маркетплейсе. Внешние рекламодатели, чьи продукты не представлены на онлайн-площадке, также могут повысить свою узнаваемость с помощью инструментов ретейл-медиа, связанных с переходом на сторонние ресурсы. Пользователь, нажимая на баннер, переходит на лендинг или другую страницу с информацией о продукте или услуге, а также с подробностями о покупке.
Преимущество медийных инструментов в ретейл-медиа заключается в том, что они генерируют большое количество анонимных данных о покупательском поведении. Эти инсайты могут быть использованы не только для рекламных кампаний на самой платформе, но и в других рекламных кабинетах.
Рассмотрим пример: производитель хлебцев обратился в ретейл-медиа с задачей провести пользователей через маркетинговую воронку, включающую тестирование продукта бренда. Ожидалось, что минимум 30% тех, кто попробует продукт, станут новыми клиентами. Также требовалось увеличить продажи на 50%.
Для предоставления возможности потребителям попробовать хлебцы была использована раздача сэмплов. Образцы для тестирования вкладывались в заказы покупателей хлебцев от конкурирующих брендов, что позволило достичь 100% целевой аудитории. Пользователям, получившим сэмпл, были предложены промо-инструменты в приложении, а товары, участвующие в сэмплинге, были выведены на первые строчки каталога, что облегчило их поиск и покупку. В результате число новых клиентов бренда выросло почти вдвое, а продажи увеличились на 86%. Доля бренда в категории выросла на 28%.
Прошлый год показал, что рекламодатели не боятся экспериментировать и пробовать новые решения. Задачей на 2023 год является продолжение работы в том же ключе. Ретейл-медиа уже стал полноценным рекламным каналом, требующим отдельного бюджетирования.
Онлайн-рынок развивается стремительно, и возможности для роста на растущем рынке всегда выше. Инвестируя сейчас, вы можете занять значительную долю в своих категориях и получить преимущества, когда рынок окончательно сформируется.